对于热爱出行的车主来说,一款合适的轮胎不仅是硬件配置,更是个性的彰显,轮胎企业零售网络的建设与企业的生存发展息息相关,完善的销售网络、出色的营销策划是轮胎企业做大、做强、提高品牌影响力的关键因素。王琼女士,前佳通轮胎(中国)投资有限公司(以下简称“佳通中国”)首席营销官,在采访中说道:“近几年中国汽车行业正处高速增长时期,轮胎行业的竞争正在从简单的价格竞争转向全方面的竞争,新一代车主对汽车养护的认知也趋于理性,无论在哪个国家,企业的本质就是创新和营销。”
中国最大的轮胎制造企业—佳通中国是佳通轮胎的子公司。根据《中国橡胶》中国橡胶行业最权威期刊,发布的《2019年中国轮胎企业排行榜》,佳通中国以126亿元的销售额位居前两名。作为佳通中国的首席营销官,王琼负责监督并制定佳通中国所有的营销策略和方案,公司品牌定位和新产品的开发上市,以及公司长期、短期的经济增长计划。可以说,王琼的出色领导巩固了佳通中国的市场份额和品牌美誉度,进而吸引了更多的终端用户,进一步提升了销量,为公司长远发展和商业成功的取得做出了不可磨灭的贡献。
众所周知,在轮胎行业,影响消费者轮胎购买行为的因素包括品牌认知、价格、服务和便利性,其中品牌认知因素占67.27%。对于如何提高品牌认知度,王琼有着敏锐的市场嗅觉和创新精神,也为佳通中国策划过许多行业经典营销案例。除了传统的市场营销,王琼也深知体育营销对于全球轮胎企业的重要性,她说:“赛车运动可以证明佳通中国的轮胎技术和超高性能,也是一种直击消费者内心的精准营销。”在她的带领下,佳通中国已成为多项世界顶级赛车赛事的官方指定轮胎供应商,包括中国方程式大师系列赛(中国及亚洲首屈一指的顶级青少年方程式赛事)、雷诺方程式(亚洲最著名的赛事之一)、LMP3极速先锋系列赛(中国首个勒芒LMP3原型车短距离赛车锦标赛)等,通过这些品牌营销活动,2018年佳通在中国的品牌认知度已提升至81%,击败了世界第二大轮胎制造商米其林轮胎和北美第一轮胎品牌固特异,这充分证明了王琼出色的商业头脑和卓越的市场营销理念。
2018年以来,佳通中国面临渠道分销瓶颈、业务增长放缓、实体店渗透率低等诸多业务挑战。面对此情况,王琼迎难而上,带领佳通率先在中国市场推出了全新的O2O零售商业模式——SpeedworkAutocare(驾捷乐)。依托佳通中国全国零售门店和O2O 平台,全新升级佳通的零售服务体系,打造一站式综合汽车养护体系。截至2020年9月,驾捷乐门店已开业近7000家,覆盖全国30多个重点城市,位居中国汽车后市场连锁店前三名,被誉为“值得信赖的一站式汽车管家”。同时,驾捷乐门店也带动了佳通轮胎的销量增长,连续四年位居中国汽车后市场连锁店12强。
在互联网+时代的背景下,谁能更好地助力传统轮胎零售店转型,谁才能在市场上占据更大的先机。王琼凭借敏锐的市场洞察力,带领市场营销团队创立了国内首家卡友俱乐部,实现了C端消费者与佳通的互动联通,通过一系列精准营销活动,增加了用户粘性和购买转化,从 2017 年到 2018 年,共有 30,000 名会员加入了卡车之友俱乐部。截至2020年9月,佳通中国乘用车轮胎网络会员3万余人,佳通中国商用车轮胎网络会员1万余人,销售渠道遍及全国。据统,1000名卡车司机中就有1名注册了卡车之友。与此同时,王琼还推出了金牌服务网络,整合车友会线上资源和线下零售门店渠道,在8500多家门店部署了金牌服务网络,覆盖全国主要省市,已成为轮胎行业服务的新标杆。她还在行业内开创性地实施了电子质保卡,为终端用户提供了更便捷、人性化的服务。
在王琼任职期间,佳通中国以10.5%的市场份额位居中国乘用车轮胎市场第一,商用车轮胎市场以8.9%的市场份额位居前三。回顾佳通的成绩,王琼说道:“消费者的选择是对佳通轮胎最大的认可,对于佳通甚至整个轮胎行业来说,唯有不断创新产品、开拓营销新思路、拓宽销售渠道,才会为企业带来长远的发展。”
【何蕾】
